Czego od marek i pracodawców oczekuje pokolenie Z?

Zetki, czyli kto?

Mówiąc najkrócej jak tylko można, zetki to generacja nie znająca świata sprzed Internetu i komórek. Ponieważ nie znają podziału na świat analogowy i cyfrowy, niekiedy określa się je także mianem iGen lub pokoleniem selfie. Doświadczeniem pokoleniowym jest dla nich pandemia i spowodowana przez nią izolacja społeczna oraz nauka zdalna. Stąd, nieco prześmiewczo i w nawiązaniu do Boomersów, nazywa ich się również Zoomersami. Jednak w przeciwieństwie do tych pierwszych, Zetki to pokolenie, w którym urodzeń było niewiele. I ta niska liczebność generacji determinuje ich sytuację na rynku pracy – Zetki mogą i stawiają pracodawcom swoje warunki podczas rozmowy rekrutacyjnej. Nie chcą uczestniczyć w wyścigu szczurów, bo wiedzą, że praca na nich czeka. Czego więc oczekują w zamian za swój czas i umiejętności oraz jak funkcjonują w pracy?

Zetki na rynku pracy

W Polsce obraz Zetek jest stereotypowy i negatywny. Myślimy, że to rozkapryszeni jedynacy, którzy nie radzą sobie ze zdrowiem psychicznym i którym nie chce się pracować, bo dobra materialne dostali od rodziców. Takie przekonania nie znajdują pokrycia w badaniach, choć przyznać należy, że pokolenie Z jest inne niż wcześniejsze. Przede wszystkim w pracy liczy się dla nich dobra atmosfera i to znacznie bardziej niż dobra wypłata. Z raportu ADP "People at Work 2023: A Global Workforce View" wynika, że aż 74 proc. przedstawicieli iGeneracji pozytywnie postrzega swoje aktualne miejsce pracy w perspektywie kolejnych pięciu lat. A więc, wbrew obiegowym opiniom, większość nie zamierza zmieniać pracy po krótkim czasie. Na pewno za to Zetki wolą bardziej pracować w domu niż w biurze. Na rozmowie rekrutacyjnej często pytają o elastyczne godziny. Chcieliby zarabiać dużo, lecz przy tym się nie przepracowywać. Jak o sobie mówią: “chcemy pracować mądrze”, dlatego bliskie są im hasła work-life balance. 

Zoomersi oczekują przede wszystkim, że wartości organizacji, do której aplikują, będą zbieżne z ich wartościami. Gdy odkrywają, że tak nie jest – aż 40 proc. z nich odchodzi z pracy lub rezygnuje już w trakcie procesu rekrutacyjnego – wynika z badania “Striving for balance, advocating for change”, przeprowadzonego przez Deloitte. Jak ich zatrzymać? Informacjami o zrównoważonej polityce kadrowej firmy, pod warunkiem że za informacją idą fakty, które łatwo zweryfikować. A więc najlepiej, gdy pracodawca szybko może przedstawić różnorodny zespół, w którym znajdziemy osoby różnej narodowości, pełno- i niepełnosprawne oraz kobiety na wysokich stanowiskach lub gdy może pochwalić się programem wsparcia grup defaworyzowanych na rynku pracy, (jak na przykład firma  AsperIT, która wyspecjalizowała się w zatrudnianiu pracowników neuronietypowych w branży informatycznej).  W dalszej kolejności Zoomersi oczekują od pracodawcy przejrzystej ścieżki zawodowej i transparentności wynagrodzeń.

Co oferują pracodawcom pracownicy z pokolenia Zet

Przede wszystkim dorastanie w digitalowym świecie dało im obycie z nowymi technologiami i zdolność szybkiego uczenia się nowinek technicznych. Oni “mają to we krwi” i działają na tym polu intuicyjnie. Z drugiej strony jednak świat cyfrowy sprawił, że jest to pokolenie o niższych umiejętnościach komunikacyjnych. Preferują komunikatory, maile, nawet SMS-y bardziej, niż bezpośredni kontakt. Za to, to mistrzowie multitaskingu. Pokolenie Zet jest tym, które najbardziej włącza się w różne akcje społeczne i tego samego oczekuje od swojego pracodawcy. Działania CSR to atut, którym firma może przyciągnąć do siebie utalentowanych pracowników najmłodszych generacji. Zetki mają zakorzenione przekonanie, że wszyscy są równi i powinni być tak traktowani. Co z kolei pociąga za sobą preferowany przez nich styl zarządzania organizacją, który zakłada płaską strukturę przywództwa, gdzie pracownicy korzystają z dużej autonomii i nie zakładają, że szef czy przełożony zawsze wie więcej. Dlatego właśnie Zetki lepiej funkcjonują w organizacjach demokratycznych, gdzie procesy przebiegają szybciej i oddolnie.

Zetki w kontaktach z markami

Podobnie jak w relacjach z pracodawcami, aby Zetka polubiła daną markę, muszą je łączyć wspólne wartości. W ankiecie przeprowadzonej w 2020 r. w USA 54 proc. przedstawicieli pokolenia Z deklarowało, że stanowisko polityczne firmy determinuje to, co kupują i aż 34 proc. przyznało, że kupuje więcej od firm, które podzielają ich poglądy. Z kolei nieco mniej niż ¼ respondentów wprost stwierdziła, że kupuje mniej od firm, które mają inne poglądy niż ich własne – pisze Jean M. Twenge. 

Autentyczność staje się więc kluczowym punktem w marketingowym świecie marek, które chcą kierować swój przekaz do Zetek. To generacja bombardowana reklamami, dlatego są wyczuleni na fałsz w przekazach reklamowych i odporni na treści sponsorowane oraz komunikaty nastawione wyłącznie na sprzedaż. To konsumenci świadomi, którzy są skłonni zapłacić więcej za produkty wyprodukowane w sposób etyczny i z poszanowaniem ekologii. To target zaangażowany lokalnie w działalność społeczną. To także pokolenie ludzi, dla których tożsamość płciowa jest płynna, co determinuje ich otwartość na różnorodność rozumianą jak najszerzej. 

Z tego powodu z przychylnym odbiorem Zetek spotyka się biznes zaangażowany społecznie. Np. kampania na rzecz trzeźwości kierowców marki piwnej Żywiec, w której firma “przewiduje” negatywne konsekwencje, jakie może wywołać jej produkt i “bierze za to odpowiedzialność”, próbując im zapobiegać poprzez ostrzeżenia wystosowane w kampanii społecznej “Trzymaj pion”. Grupa Żywiec w swoich działaniach jest wiarygodna i autentyczna, stawia na wyższe dobro niż korporacyjny zysk.  Takie zachowanie spotyka się z dużą przychylnością młodych pokoleń.

Jako przykład przytoczyć można tu także egalitarne działania brandu cukierków M&M’s, który odświeżył wizerunek swoich firmowych maskotek i cukierków w paczce poprzez zróżnicowanie ich kształtów. W jakim celu? Po to, by jak najwięcej różnych osób mogło się z nimi utożsamiać i tym samym czuło przynależność do marki. 

Przekaz marketingowy, który trafi do pokolenia Zet

Wspomniana płynność tożsamości płciowej i otwartość na kwestie środowiskowe i społeczne pociągają za sobą potrzebę języka inkluzywnego. A autentyczność – akceptację niedoskonałości. Pokolenie Z brak retuszu przedkłada nad dopieszczone kreacje marketingowe. Liczą się w nich prawdziwe emocje, które łatwiej pokazać w formacie zdjęć i video, stąd też obserwujemy prawdziwy zalew i rozkwit krótkich relacji w Social Media, często opierających się o schematy storytellingowe. Dla pokolenia Z cyfrowy świat to jak najbardziej realna część rzeczywistości i z tego powodu warto angażować się tam w istotne akcje, stąd popularność #zerowaste czy #bodypositive. Zetki bardzo interesuje aktywizm społeczny, dlatego tematy związane z ruchem walki o równość i prawa mniejszości to zawsze dobry kierunek, aby przykuć ich uwagę w komunikacji marketingowej, a tym samym budować przychylność wobec marki. 

Pokolenie Z na pewno jest inne od wcześniejszych generacji. Ale czy ta inność jest – jak o nich zwykliśmy myśleć kliszami  – gorsza, rozkapryszona, zmienna i niedojrzała, czy też… po prostu mniej pragmatyczna?  Bez dwóch zdań kwestionują stary porządek świata, miejmy więc nadzieję, że uda im się urządzić go po nowemu, wyłącznie na lepszych, idealistycznych zasadach. Ich zasadach.