Jak prowadzić narrację CSR, gdzie i jak komunikować o zaangażowaniu społecznym firmy

Mediatyzacja napędza komunikację

Nie sposób przeoczyć faktu, że taki stan rzeczy w dużym stopniu zdeterminowała postępująca mediatyzacja, która miała i ma miejsce wraz z rozwojem mediów społecznościowych. W nich odbiorca ma swój demokratyczny głos. Szybko i łatwo może wyrazić swoją aprobatę lub dezaprobatę wobec działań firmy. Co najistotniejsze, ten jednostkowy głos jest słyszalny i może zarówno zdobyć dużą przychylność nowych odbiorców wobec postępowania przedsiębiorstwa, jak i zainicjować poważną sytuację kryzysową w firmie. Taką, która w ostateczności może skończyć się nawet bojkotem jej produktów i pogorszeniem kondycji finansowej firmy.

W świetle takich wyzwań organizacje nie tylko muszą podejmować działania społecznie odpowiedzialne, ale także powinny wiedzieć, komu, co, jak i gdzie komunikować o CSR.

Czym są działania CSR?

Dyskusja nad definicją CSR trwała prawie 60 lat i w satysfakcjonujący dla wielu środowisk sposób została skodyfikowana dopiero w 2010. W myśl reguły wyrażonej w normie ISO 26000 istotą społecznej odpowiedzialności biznesu „jest wzięcie odpowiedzialności za wpływ decyzji oraz działań na społeczeństwo i środowisko, oraz etyczne zachowanie, przyczyniające się do zrównoważonego rozwoju, zdrowia i dobrobytu społeczności, biorące pod uwagę oczekiwania interesariuszy, będące zgodne z prawem i międzynarodowymi normami zachowania oraz spójne z samą organizacją”. Definicja ta kładzie więc nacisk nie tylko na branie odpowiedzialności za własne decyzje, ale również za ich konsekwencje, czyli wpływ na interesariuszy i otoczenie, w którym funkcjonuje firma.

Grupy interesariuszy z otoczenia firmy

Interesariuszy z otoczenia firmy można podzielić na kategorie w zależności od łączących je z firmą relacji. I tak komunikując CSR, powinniśmy skupić się na 4 grupach odbiorców:

• na klientach,
• na społeczności lokalnej,
• na pracownikach,
• na partnerach biznesowych.

W komunikacji CSR postaw na wiarygodność

Oprócz precyzyjnego określenia beneficjentów kampanii warto przemyśleć także cel komunikatu, czyli określić co dzięki niemu chcemy uzyskać i dostosować przekaz do grupy docelowej, jej potrzeb i oczekiwań. Wyodrębnienie grup docelowych komunikatu pozwala klarowniej zauważyć, jakie narzędzia i kanały komunikacji będą dla niej odpowiednie.

Wszelkie akcje podejmowane w ramach działań CSR powinny mieć wcześniej przygotowane, precyzyjnie określone, jasne zasady. Transparentność chroni bowiem przed sytuacjami kryzysowymi i oskarżeniami o działania pokroju greenwashingu czy wykorzystywania problemów społecznych do własnych interesów – zbijania na nich kapitału.

Z punktu widzenia komunikacji CSR najważniejsza jest prawda, nawet ta trudna. Wszelkie zatajanie, wyolbrzymianie czy manipulowanie informacjami obraca się na niekorzyść nadawcy. Znacznie podkopuje wiarygodność, którą trudno już odzyskać.

Można tu przywołać niedawną “wojnę cenową” między dyskontami, gdzie Lidl obnażył manipulację, jakiej dopuściła się Biedronka, sugerując, że ceny produktów w jej wszystkich sklepach są niższe, niż u konkurenta. Lidl ujawnił, że ceny w Biedronce są różne w poszczególnych sklepach, a więc reklama “od lat mamy zawsze niższe ceny niż Lidl” mija się z prawdą. Choć wprawdzie z działaniami społecznie odpowiedzialnymi mamy tu do czynienia w niewielkim stopniu (choć możemy mówić o interesie klientów), takie działania marketingowe zawsze obracają się na niekorzyść nadawcy i kategorycznie nie można do nich dopuszczać w narracjach skupionych na CSR.

Prowadź dialog z klientami

W piątej edycji badania „CSR w praktyce – barometr Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej” aż 65% ankietowanych firm przyznało, że wykorzystuje platformy społecznościowe do komunikowania działań CSR. Tym samym media społecznościowe wyprzedziły inne, tradycyjne i wcześniejsze narzędzia PR. Choć niewątpliwą zaletą jest ich ogólna dostępność, szeroki zasięg i możliwości targetowania grup odbiorców, narzędzie to nie jest łatwe. Główna trudność wynika z nieustannej konieczności prowadzenia dialogu ze swoimi odbiorcami, który nie zawsze przebiega gładko. Często trzeba liczyć się z trudnymi i niewygodnymi komentarzami odbiorców i mieć opracowane procedury postępowania w przypadku sytuacji kryzysowych. Należy także dostosować ton komunikacji do mniej formalnego medium. Komunikację oficjalną, jednostronną należy porzucić na rzecz bardziej przystępnej i angażującej odbiorców. Ciekawe kampanie pod kątem dialogu, oparte o gry słowne i żarty, dopasowane do młodego odbiorcy prowadzą marki piwne, wspomnieć można tu Żywiec czy Żubr.

Zaangażuj się w CSR razem ze społecznością lokalną

Pierwsza z nich w wyważony sposób dobiera także kampanie społeczne, które tworzy i w które się angażuje. Grupa Żywiec, zdając sobie sprawę, że przy produkcji piwa zużywa się duże ilości wody, chroni jej zasoby na terenach Żywiecczyzny, gdzie mieści się siedziba firmy. Grupa Żywiec przeciwdziała więc negatywnym konsekwencjom swoich działań, angażując się w ochronę środowiska i komunikuje o swoich działaniach społecznie odpowiedzialnych grupie społeczności lokalnej, zyskując sympatię i wiarygodność. W tym celu wespół z innymi firmami z regionu powołano inicjatywę – Koalicję Dbamy o Wodę, zajmującą się działalnością badawczą i edukacyjną (akcja pt. Bez wody nie ma Ż) w zakresie rozwiązań dotyczących realizacji projektów proretencyjnych.

Wydaje się, że komunikacja z najbliższym otoczeniem firmy w dużym stopniu powinna opierać się o tradycyjne działania z zakresu public relations. Warto więc angażować się w lokalne akcje charytatywne czy ekologiczne oraz inicjatywy kulturalne. Społeczność lokalna powinna nie tylko otrzymać ogólną informację o inicjatywach, ale powinna być jej zwłaszcza dana możliwość uczestnictwa w prowadzonych przez firmę projektach.

Dobrą praktyką w komunikacji CSR będzie filtracja informacji, czyli przekazywanie wyłącznie tych istotnych z punktu widzenia lokalnej społeczności, takich, które bezpośrednio jej dotyczą. Warto do współpracy zaangażować lokalne autorytety – np. władze miejskie lub gminne czy liderów organizacji non-profit z okręgu, dzięki czemu szybciej dodamy sobie wiarygodności i zdobędziemy przychylność odbiorców.

Do skutecznych kanałów komunikacji ze społecznością lokalną należą tradycyjne, lokalne media, ale też nieco zapomniana forma ulotek, plakatów czy bezpośrednich spotkań.

Działaj wspólnie z pracownikami

Podobny charakter powinna mieć komunikacja o działaniach społecznie odpowiedzialnych skierowana w stronę pracowników firmy, a więc ponownie niech opiera się przede wszystkim na ich zaangażowaniu do wspólnych akcji. Konkursy i promocje to narzędzia ułatwiające pozyskanie uczestników do działań społecznie odpowiedzialnych spośród pracowników firmy. Ambitne projekty CSR mogą posiadać elementy grywalizacji, np. nagrody za uzbierane punkty przydzielane za włączenie się w wolontariat pracowniczy czy premii za dojazdy rowerem do pracy lub inne metody obniżania śladu węglowego. Warto nadmienić, że działania CSR skierowane do pracowników są zarazem elementem employer brandingu (Aktualności WERBEO i przyczyniają się do poprawy wizerunku firmy, jako atrakcyjnego pracodawcy, budując tym samym przewagę firmy na rynku pracy. Najodpowiedniejszym kanałem do komunikowania o wewnętrznych kampaniach CSR pozostają newslettery i firmowe biuletyny oraz gazetka ogłoszeń.

Liczy się jakość… – komunikacja do partnerów biznesowych

Komunikacja o społecznej odpowiedzialności biznesu skierowana do dostawców i partnerów biznesowych pomoże ich pozyskać i utrzymać. Tę grupę interesariuszy interesują informacje o wartościach i zasadach, na których opiera swoje działanie partner. Dobrze, gdy działania te są powiązane z jakością i terminowością produktów czy usług. Jak komunikować partnerom o zaangażowaniu w projekty społeczne? Postawić na edukację i szkolenia! Działania komunikacyjne powinny być oparte na szczerości, tak, aby firmy mogły się od siebie uczyć. Narzędzia, które można tu wykorzystać to kodeksy dla partnerów, e-learning, szkolenia stacjonarne i spotkania.

Słowem podsumowania; adekwatne treści, przekazywane odpowiednimi kanałami komunikacji, z nastawieniem na informacje zwrotne oraz cel komunikatu trafnie dobrany do grupy odbiorców – to przepis na udaną narrację CSR. I odwrotnie – nawet szczytna kampania CSR, ale komunikowana nieszczerze i jednostronnie może wywołać wizerunkowy kryzys.